Yari Brugnoni di Not Just Analytics in MBS Sardegna: marketing management significa obiettivi, strategia e dati: gli strumenti vengono dopo
La prima domanda che Yari Brugnoni ha rivolto alla platea in MBS Sardegna di settembre era semplice: «Se domani doveste tagliare il budget marketing del 30%, cosa eliminereste?». Nessuna risposta giusta o sbagliata attesa. Era un modo per misurare da dove parte il ragionamento di chi gestisce il marketing di un’impresa: dai canali, dagli strumenti, dagli investimenti in corso, oppure dagli obiettivi che quegli strumenti dovrebbero servire.
Brugnoni, co-founder di Not Just Analytics, è salito sul palco in MBS Sardegna con una premessa dichiarata fin dalla prima slide: niente teoria applicata ai casi, ma decisioni reali prese mentre costruiva e faceva crescere un’azienda digitale. È una postura che cambia la qualità di quello che si ascolta. Chi parla da dentro un processo produttivo porta dati, errori e scelte concrete. Chi parla dall’esterno porta modelli.
Il punto di partenza del suo intervento è una distinzione che molti imprenditori fanno in modo sbagliato. Il marketing viene spesso identificato con i suoi strumenti: social, advertising, newsletter, sito web. Brugnoni ha separato i due livelli con chiarezza: quegli elementi sono strumenti, non la strategia. Il marketing management è qualcosa di diverso, una sequenza precisa che parte dagli obiettivi, definisce la strategia, sceglie i tool, lavora con i dati e arriva alle decisioni. Gli strumenti vengono dopo, e vengono scelti in funzione di un obiettivo dichiarato, non per abitudine o perché “bisogna esserci”.
L’errore più comune che ha descritto ha una forma riconoscibile: le riunioni in cui si decide di investire su LinkedIn, su Google, sulla newsletter, sui video, senza che nessuno abbia risposto prima alla domanda fondamentale: per ottenere cosa? Ogni canale ha senso solo se è il più adatto a un obiettivo specifico. Non esiste il canale migliore in assoluto.
Il secondo blocco dell’intervento ha affrontato un tema su cui le aziende B2B sono spesso disorientate: i social servono davvero? La risposta di Brugnoni è articolata. Il valore generato dai social nel B2B non vive nell’ultimo clic, perché il customer journey non è lineare. Attribuire una vendita a un singolo touchpoint è un’operazione che spesso produce conclusioni sbagliate. I social nel B2B possono fare sei cose concrete: aumentare la consapevolezza del brand, costruire autorevolezza, rafforzare il posizionamento, fare educazione del mercato, sostenere l’employer branding, dare supporto commerciale. Nessuna di queste produce una conversione immediata misurabile in modo semplice. Tutte contribuiscono a creare le condizioni in cui la conversione diventa più probabile.
Su questo tema, Brugnoni ha introdotto una distinzione tra corporate brand e personal brand che ha implicazioni pratiche dirette. Le persone seguono le persone. Il logo di un’azienda genera molto meno engagement organico di un profilo personale che parla con voce propria. Not Just Analytics ha costruito parte della propria visibilità esattamente così: attraverso apparizioni come quella alle Iene, la pubblicazione di un libro, il trasferimento di competenze nelle università. Sono presenze che amplificano il brand aziendale attraverso le persone che lo compongono.
Il terzo tema ha rovesciato un luogo comune diffuso nelle aziende. «Avete già più dati di quelli che pensate», ha detto Brugnoni alla platea. Prima di cercare nuovi strumenti di analytics, vale la pena usare quelli che già si hanno. Il sito web contiene informazioni su traffico, sorgenti, pagine più visitate, conversioni, comportamento degli utenti, performance delle landing page: dati che permettono tracciamento visivo, A/B test, analisi dei flussi. Il customer care è un’altra fonte sistematicamente sottovalutata: i problemi che i clienti riportano, le richieste ricorrenti, il linguaggio che usano per descrivere le proprie esigenze, i bisogni che emergono con frequenza. Brugnoni ha proposto un sistema concreto: un report settimanale del customer care condiviso con il team marketing, in modo che le domande dei clienti diventino input diretti per la produzione di contenuti, campagne e sviluppo di prodotto. È un ciclo chiuso in cui la domanda del cliente alimenta il marketing, che torna a raggiungere il mercato con risposte più precise.
Il quarto tema, l’employee advocacy, ha portato in sala una domanda che molti imprenditori rimandano. Brugnoni ha nominato il dilemma con precisione: da un lato c’è il rischio di formare una persona, darle voce, farla crescere — e poi vederla andarsene. Dall’altro c’è il rischio opposto: non formarla, non darle voce — e poi vederla restare. Quella che lui chiama employee advocacy vera richiede di dotare le persone di strumenti e autonomia, rendere visibili le loro competenze, permettere che raccontino la propria esperienza professionale, costruire un personal brand. Il risultato è un messaggio amplificato attraverso voci che hanno credibilità diversa da quella di un account aziendale. Il prerequisito, però, è accettare che un collaboratore brilli.
L’intervento di Brugnoni in MBS Sardegna ha avuto una caratteristica che lo distingue dalla maggior parte dei talk sul marketing: ha costantemente spinto la responsabilità verso chi ascolta. La domanda «per ottenere cosa?» ritorna in ogni passaggio. La scelta del canale, la lettura dei dati, la decisione sull’employee advocacy: ogni punto richiede che l’imprenditore o il manager abbia chiarito prima cosa vuole ottenere. Senza quella chiarezza, qualsiasi strumento è scelto in modo arbitrario.