Pecorino Romano in McDonald’s: l’accordo tra il Consorzio DOP e il colosso del fast food porta il formaggio sardo a una nuova generazione di consumatori

Da un lato ci sono i pastori sardi, i caseifici, una filiera che produce valore economico e presidia un territorio. Dall’altro ci sono i drive-through, i vassoi di plastica, i panini da consumare in venti minuti. Sembrano mondi destinati a non incrociarsi mai. Il Consorzio di tutela del Pecorino Romano DOP e McDonald’s hanno deciso che si possono incontrare, e l’accordo che hanno siglato ne è la prova concreta.

Il risultato di questa collaborazione sarà un panino chiamato “Romano”, che porta il formaggio a pasta dura prodotto principalmente in Sardegna, con il resto della produzione distribuita tra Lazio e Toscana, all’interno di uno dei circuiti di ristorazione più frequentati al mondo. Per il Consorzio, che da decenni tutela e promuove l’indicazione geografica del pecorino romano, si tratta di un canale radicalmente diverso da quelli tradizionali: niente scaffali dei supermercati, niente ristoranti gastronomici, niente formaggierie. Un panino fast food, servito a milioni di persone ogni giorno.

La logica che ha portato il Consorzio a scegliere questa strada è esplicita nelle parole del presidente Gianni Maoddi: «Non è semplicemente un formaggio: prima del prodotto viene il territorio. C’è un’intera filiera che produce valore economico, occupazione, presidio del territorio e identità. È questo patrimonio che dobbiamo continuare a raccontare e a rendere riconoscibile, soprattutto alle nuove generazioni. Per questo aderiamo con convinzione a questo progetto». È un ragionamento che inverte l’ordine delle priorità che normalmente guida la comunicazione di un prodotto DOP: invece di proteggere il posizionamento alto difendendosi dalla contaminazione con il mass market, si entra nel mass market con l’obiettivo preciso di raggiungere chi altrimenti non incontrerebbe mai questo prodotto.

Il direttore Riccardo Pastore ha specificato il target con ancora più chiarezza: «Le nuove generazioni utilizzano linguaggi e modalità di consumo diversi: pensiamo sia giusto andare verso di loro. Se un ragazzo incontra il pecorino romano in un modo nuovo e da quell’assaggio nasce la curiosità di conoscerne l’origine, il territorio e la storia, abbiamo raggiunto un risultato importante». È un obiettivo di medio termine, non immediato. Il panino di McDonald’s non trasformerà un consumatore di fast food in un acquirente di formaggio artigianale in un colpo solo. Può però fare qualcosa di diverso: creare un primo contatto, un assaggio, una domanda. Da dove viene questo formaggio? Cosa c’è dietro?

La strategia ha una sua coerenza interna che merita di essere capita prima di essere giudicata. Il Pecorino Romano DOP è uno dei formaggi italiani più esportati nel mondo, con una quota significativa del mercato americano dove viene usato grattugiato sulla pasta. La notorietà del nome è alta, ma la conoscenza del prodotto, della sua origine, della filiera che lo produce è molto più limitata, specialmente tra i giovani. McDonald’s ha una presenza capillare in tutto il mondo e una capacità di raggiungere fasce demografiche che i canali tradizionali della distribuzione alimentare di qualità faticano a intercettare.

Il rischio che i Consorzi DOP affrontano quando entrano in accordi con operatori della grande distribuzione o della ristorazione di massa è quello della banalizzazione: il prodotto perde il suo contesto, viene ridotto a un ingrediente tra gli altri, e la sua storia scompare. La risposta che il Consorzio sembra dare a questo rischio è quella di usare il panino come strumento di narrazione, non solo di distribuzione. Il nome “Romano” dato al panino non è neutro: porta con sé un rimando geografico e culturale che, se comunicato correttamente, può funzionare da aggancio per chi vuole saperne di più.

Il Pecorino Romano DOP è prodotto principalmente in Sardegna, dove la pastorizia ha radici millenarie e dove il formaggio è parte integrante dell’identità economica e culturale di interi territori. La filiera che lo produce include allevatori, pastori, caseifici, stagionatori, trasportatori, figure che in molti casi operano in aree interne dell’isola dove l’economia alternativa è scarsa. Quando il Consorzio parla di presidio del territorio, non usa una metafora: descrive una realtà in cui la continuità di questa produzione è direttamente legata alla sopravvivenza economica di comunità rurali.

Portare questo formaggio in un panino McDonald’s è una scelta che farà discutere, come accade ogni volta che mondi distanti si incontrano in modo inatteso. La domanda che vale la pena porsi non è se sia giusto o sbagliato in assoluto, ma se funzionerà. Se un ragazzo che mangia il panino “Romano” finirà per cercare il pecorino al supermercato, per chiedersi dove viene prodotto, per capire che dietro quel formaggio c’è una Sardegna che non è solo mare d’estate. Se questo accade anche per una piccola percentuale dei consumatori raggiunti, il Consorzio avrà ottenuto qualcosa che anni di comunicazione tradizionale non avevano saputo dare.