ichnusa

«Se deve finire così, non beveteci nemmeno». Uno slogan che invita i propri clienti a smettere di comprare il prodotto. È la voce di un birrificio che ha deciso di rispondere all’incuria sul proprio territorio con un messaggio diretto e senza mediazioni, costruendo attorno a quella posizione una campagna cresciuta di anno in anno. Ichnusa, il birrificio di Assemini controllato dal gruppo Heineken, ha scelto di legare la propria immagine estiva al muralismo sardo e alla tutela dell’ambiente, con un modello di comunicazione civica che pochi brand in Italia riescono a costruire con questa coerenza.

Tutto comincia nel 2024, quando il birrificio si trova di fronte a una situazione difficile da ignorare: le proprie bottiglie, riconoscibili come simbolo sardo, vengono fotografate abbandonate nell’ambiente. La risposta non è il silenzio, né una comunicazione istituzionale. Ichnusa sceglie la provocazione diretta: meglio perdere un consumatore che trovare un’altra bottiglia fuori posto. L’immagine della campagna mostra esattamente quello: bottiglie Ichnusa abbandonate in natura. È il tipo di comunicazione che costruisce reputazione nel lungo periodo, a costo di disturbare nel breve.

Nel 2025 la campagna compie un ulteriore passo. Le bottiglie abbandonate vengono raccolte e ripulite, poi consegnate a sei muralisti sardi selezionati in collaborazione con Urban Center: Maurizio Brocca, Chiara Foddis, Marinetti, Teresa Podda, Sardomuto e Stella Ziantoni. Ciascuno trasforma una bottiglia in un’opera d’arte. Oggetti di scarto diventano pezzi da collezione con una storia precisa: raccolgono il segno dell’incuria e la reazione dell’arte. Le opere vengono donate a Legambiente Sardegna, che nella primavera del 2025 le mette all’asta online per sostenere azioni a favore della cultura del rispetto ambientale. La catena è precisa: dall’abbandono alla raccolta, dalla raccolta all’arte, dall’arte alla donazione.

Per l’estate 2026, Ichnusa affida la campagna a tre dei sei artisti dell’edizione precedente: Sardomuto, Marinetti e Stella Ziantoni, sempre in collaborazione con Urban Center. Dalle bottiglie si passa ai muri. Nove illustrazioni trasformeranno porti, aeroporti e luoghi di aggregazione in tutta la Sardegna in un museo diffuso a cielo aperto. La Sardegna che si ribella prende vita attraverso animali, personaggi identitari e paesaggi selvaggi. Le illustrazioni mostrano la bellezza e la fragilità del territorio, ricordando che ogni gesto – nel bene e nel male – ha conseguenze visibili.

Dietro a questa strategia ci sono numeri che giustificano l’investimento. Una ricerca condotta da AstraRicerche per Ichnusa mostra che un italiano su quattro ammette di aver abbandonato bottiglie di vetro nell’ambiente almeno una volta, e uno su dieci dichiara di averlo fatto di recente. I dati sull’efficacia della campagna sono altrettanto precisi. Quasi tre italiani su quattro ritengono che possa orientare scelte più responsabili. L’87% degli intervistati dichiara di aver riflettuto sull’importanza del rispetto ambientale dopo averla vista. L’83% afferma di prestare oggi maggiore attenzione al corretto smaltimento del vetro.

«Il nostro impegno nasce dal legame profondo che abbiamo con questa terra – racconta Paolo Ciccarelli, direttore del birrificio Ichnusa –. Per noi comunicare non basta: vogliamo agire, coinvolgere la comunità e soprattutto i giovani». La dichiarazione descrive esattamente il modello: un brand che usa la comunicazione come leva per costruire comportamenti, andando oltre la sola gestione dell’immagine. Urban Center, l’organizzazione no profit cagliaritana che promuove arte e innovazione come strumenti di cambiamento, porta in questo progetto la connessione con il territorio artistico e civico sardo.

La campagna vive anche attraverso azioni concrete. La collaborazione continuativa tra Ichnusa e Legambiente Sardegna si traduce ogni anno in giornate di pulizia di spiagge e luoghi di aggregazione, con il personale del birrificio direttamente coinvolto. Per l’estate 2026, le prime due tappe si svolgono il 29 maggio e il 5 giugno in concomitanza con AteneiKa, il festival universitario di Cagliari. A seguire, due appuntamenti a Giorgino e al Poetto. La scelta di partire da luoghi frequentati dai giovani è deliberata: è lì che il messaggio può trasformarsi più rapidamente in abitudine.

Il modello che Ichnusa ha costruito in questi anni è quello di una comunicazione che non si accontenta di posizionare un marchio. Parte da un problema reale: l’abbandono del vetro nell’ambiente sardo. Attorno a quel problema costruisce un sistema di risposta che coinvolge artisti locali, organizzazioni del territorio e azioni fisiche misurabili. La firma creativa di LePub dà forma alla strategia, ma la sostanza viene dalle scelte che Ichnusa compie su come stare nel territorio dove opera. Lo slogan dice che preferisce perdere un cliente piuttosto che trovare una bottiglia fuori posto. Che a convincere sia quello slogan o le illustrazioni sui muri di un porto sardo, il meccanismo funziona nella misura in cui il comportamento del brand e il suo messaggio coincidono.